Stratégies d'enchères pay per click : la méthode prudente et la méthode agressive

Un article rédigé par David Szetela et paru sur Search Engine Watch en date du 22 septembre 2008 nous propose de comparer deux méthodes d'enchères pour des campagnes ppc : une méthode prudente, pour les petits budgets, et une méthode agressive, pour les annonceurs pressés. Revenons ensemble sur ces deux types de méthodes.

Commencer avec des petites ou des grosses enchères est un dilemme qui se pose souvent dès lors qu'il s'agit de pay per click, nous rappelle David Szetela. Pourtant, nous dit-il, il n'y a pas de bonne ou de mauvaise stratégie, l'une ou l'autre peut-être bénéfique, en fonction de vos besoins, de votre cible et de vos moyens.

La "stratégie prudente" :

Elle s'adresse :
- Aux annonceurs dont le budget est limité
- Aux annonceurs qui disposent de suffisamment de temps pour tester leurs annonces, et optimiser les campagnes en fonction des résultats
- Aux annonceurs qui souhaitent commencer leurs campagnes avec un grand nombre de mots clés et qui vont décider dans les premières semaines des mots clés les plus performants qu'il leur faudra conserver

Pour David Scetela, la stratégie prudente consiste donc à tenter d'obtenir une position sur la première page des résultats, mais pas dans les trois premiers résultats. A une autre échelle,il suggère même d'envisager de ne pas apparaître tout d'abord sur la première page.
Vous devez ensuite particulièrement faire attention à vos mots clés les plus performants, et une fois qu'ils sont identifiés, vous devez augmenter progressivement leur enchère pour parvenir à améliorer votre position.

Avantages de cette stratégie : Le risque de dépasser votre budget ou de ne pas rentabiliser la campagne est très faible. Le désavantage est que grimper dans les positions pourra vous prendre plusieurs semaines, voir plusieurs mois.

La "stratégie agressive" :

Elle s'adresse :
- Aux annonceurs qui souhaitent obtenir des résultats rapides
- Aux annonceurs qui souhaitent s'insérer dans un marché compétitif

Pour David Scetela, la stratégie agressive consiste donc a sélectionner un nombre limité de mots clés, et à leur attribuer une enchère élevée. L'objectif est d'obtenir très tôt une bonne position, obtenir un grand nombre de clic, un bon taux de conversion, et par le biais du Quality Score, baisser progressivement le coût de l'enchère au fur et à mesure que la campagne fonctionne. Les mots clés les plus productifs seront progressivement complétés par des variations ou des synonymes.

La stratégie d'enchère ne doit pas vous faire oublier que...
Bien entendu, le montant de l'enchère est un des critères qui influe sur la position de votre annonce. Mais que dit Awords à ce sujet ? Si on en crois le centre d'aide d'Adwords et les nombreux billets postés sur le blog officiel de la régie, le montant de votre enchère n'influera pas directement sur votre taux de clic et votre Quality Score.

Car quel est l'intéret de Google ?
Favoriser la pertinence des annonces par rapport aux besoins des internautes. Il ne s'agit pas là forcément d'humanisme, mais de logique commerciale : des internautes intéressés cliquent sur les annonces, des campagnes pertinentes entraînent un bon taux de conversion. Les annonceurs sont ainsi plus enclins à utiliser les campagnes ppc. Cette stratégie est payante pour Adwords sur le long terme, elle permet au système de fonctionner.

Si Adwords favorisait les enchères les plus élevées, au détriment de la pertinence des annonces, il augmenterait dans un premier temps la compétition et la course à l'enchère la plus haute entre les annonceurs, ce qui serait rentable à court terme, mais il risquerait de diminuer l'intéret des internautes pour les annonces, le taux de clic et de conversions sur les annonces les mieux positionnées, l'intérêt à annoncer sur Adwords tout court. C'est pourquoi le Quality Score a été récement modifieé pour prendre en compte la position des annonces dans l'évaluation de leur taux de clic.

Ainsi, lorsque vous définissez une stratégie d'enchère, gardez à l'esprit qu'il s'agit d'un critère mineur dans le positionnement de votre annonce, et que vous avez plutôt tout intérêt à améliorer votre Quality Score en travaillant la pertinence de ses annonces et la qualité de votre page de destination.

Nous parlons des dernières modifications du quality score dans notre article :

Des modifications majeures dans le Quality Score de Google

Pour plus d'informations :

PPC Bidding Strategies: Prudence vs. Aggressiveness
Des astuces pour améliorer le Quality Score