Affiliés Keywordeurs: Amis ou Ennemis?

Tous ceux qui ont un programme d'affiliation ont eu un jour ou l'autre à se poser cette question :
Est-ce bénéfique ou préjudiciable de laisser ses affiliés faire de l'achat de mots clé?

Quand on regarde l'évolution des termes et conditions des programmes d'affiliations au cours des dernières années, on se rend très vite compte que de plus en plus de marchands semblent considérer que PPC et affiliation sont incompatibles. Il est maintenant presque systématiquement interdit de renvoyer du trafic depuis les moteurs de recherches vers les sites marchands. A fortiori directement, sans passer par un site intermédiaire. La norme est d'imposer à l'affilié de renvoyer le trafic vers son propre site, puis le rediriger à nouveau vers le site marchand.

Des années d'expérience dans l'affiliation et le PPC me font dire qu'agir comme tel est probablement la plus grosse erreur qu'un marchand puisse commettre tant au niveau de son programme d'affiliation que de son propre PPC!

Je vais tenter de vous expliquer pourquoi:

Il convient de distinguer deux cas de figure:

1.Le trafic acheté par l'affilié est directement renvoyé vers le site marchand

Le premier cas de figure est celui qui est le plus communément interdit par les marchands.
Quand on demande aux marchands pourquoi ils refusent de laisser leurs affiliés faire de l'achat de mots clés pour leur compte, la majorité répond qu'ils le font en interne et ne veulent pas être en compétition avec leurs propres affiliés.
C'est une grossière erreur car depuis quelques années, une seul annonce par annonceur peut apparaître pour une recherche donnée sur Google. Cela signifie que soit le marchand, soit l'affilié pourra afficher son annonce. Jamais les deux ensemble puisqu'ils représentent le même annonceur aux yeux de Google.
Le critère utilisé par Google pour différencier les annonceurs est le nom de domaine affiché dans l'annonce. Même s'il s'agit d'un même site, un .fr et un .com seront considérés comme deux annonceurs différents.

Le programme Adwords fonctionne de manière à ce qu'un annonceur ne soit pas en compétition avec lui-même au niveau des enchères. Ici l'affilié et le marchand ne sont qu'un seul et même annonceur et l'enchère de l'un n'influe pas sur l'enchère de l'autre. Quelque soit le nombre d'affiliés qui achète le même mot clé pour un même marchand, le CPC ne varie pas.
Par conséquent, ou bien le marchand s'affiche directement et dépense de l'argent dans sa campagne Adwords, ou bien c'est l'affilié qui le fait et le marchand dépense alors de l'argent sous forme de commissions sur les ventes payées à l'affilié. Dans le premier cas le marchand achète des clics, dans le second des ventes.
Bien sur, il se peut qu'une vente revienne plus chère au marchand quand il l'obtient via son programme d'affiliation que quand il l'acquière via Adwords. Néanmoins, celui-ci doit garder à l'esprit que dans le cas où c'est l'affilié qui génère la vente, c'est ce dernier qui a pris tous les risques et investi son temps et son argent pour générer cette vente. Il faut tenir compte compte des coût induit par chaque méthode pour pouvoir les comparer de façon précise.
D'autre part, l'affilié rémunéré pour une vente ne représente que la partie immergée de l'iceberg que composent les affiliés keywordeurs.
Vaut il mieux avoir une garnison de keywordeurs qui, additionnés, utiliseront un très grand nombre de méthodes différentes et acheteront d'innombrables keywords, ou avoir une seule et unique personne, voir équipe, pour gérer sa campagne de PPC?
Le plus expert des experts en PPC a-t'il la capacité que peut avoir une garnison d'affiliés keywordeurs payés à la performance et risquant leur chemise jour après jour?
Permettez moi d'en douter.

2. Le trafic transite par le site de l'affilié

Dans le deuxième cas de figure, l'affilié est prié par le marchand d'utiliser son propre site et de rediriger le trafic reçu vers le site marchand.
C'est à mon avis la pire situation possible pour le marchand et pour l'affilié!

Pour l'affilié tout d'abord, parce que celui-ci va perdre au passage une très grande partie des visiteurs achetés sur les moteurs car ceux là omettrons, pour une raison ou pour une autre, de cliquer sur le lien présent sur le site affilié et qui renvoit vers le site marchand. Par conséquent, la rentabilité de la campagne Adwords chutera dramatiquement pour l'affilié et celui-ci ne sera pas en mesure de lutter contre les concurrents du marchand. Il se retrouvera donc tout en bas de la liste des annonceurs présents sur Google et ne renverra que des miettes de miettes de trafic vers le site marchand.

Le pire est pour le marchand!

En premier lieu, l'affilié n'étant plus considéré comme le même annonceur que le marchand, mais cette fois ci comme un annonceur à part entière, ses enchères vont directement influencer le CPC du marchand quand celui-ci achètera le même mot clé. C'est à dire que le marchand va se créer autant de concurrents qu'il a d'affilié keywordeurs. Au lieu de sebattre faec à ses concurrents classiques, le marchand va avoir à se battre contre peut-être deux ou trois fois plus de concurrents, dont ses propres partenaires. Il est probable que l'augmentation des enchères suive l'augmentation du nombre d'annonceurs... Le point positif de cette situation reste que, sur une même page de résultats Google, le marchand peut espérer être présent plusieurs fois par l'intermédiaire de ses sites affiliés. Cet avantage est à relativiser dans la mesure où les affiliés seront tous classés en bas de la liste à cause de leur faible retour sur investissement; celui ci déterminant leur capacité à enchérir. En bref, le marchand aura une plus grande chance de rammasser des miettes de trafic, au prix d'enchères plus élevée en amont. Est-ce vraiment rentable? Probablement pas.
En second lieu, il faut tenir compte du fait qu'Adwords est de plus en plus exigeant sur la qualité des pages de destination qui reçoivent son trafic. Un bonne page de destination devant apporter une valeur ajoutée à l'utilisateur. Pour une simple page avec une description du marchand et un lien vers son site, Adwords imposera certainement une enchère minimum de 8€ à l'affilié, ce qui revient à lui interdire d'en faire la promotion. La conséquence de ceci est que l'affilié aura tout intérêt a créer des pages sur lesquelles il compare plusieurs offres (annonceurs) entre elles. Du coup, le trafic qui devait revenir à un marchand spécifique aura de fortes chances de ne jamais lui parvenir...

En conclusion, interdire aux affiliés de faire de l'achat de mots clés et de renvoyer directement vers le site marchand, c'est diminuer le volume de trafic potentiel pour le marchand, augmenter ses coûts, aider la concurrence et démotiver ses affiliés. Rien que ça!

Dans ce cas, on peut se demander pourquoi les marchands continuent à interdire cette pratique.
Certaines mauvaises langues disent que ça aurait un rapport avec le fait que les plates-formes d'affiliation proposent de plus en plus à leurs clients de gérer leurs campagne PPC en interne et tente de leur vendre des logiciels de bid management. Elles triendraient donc un double langage en faisant l'éloge des affiliés au moment de vendre un programme d'affiliation et en décriant ces derniers quand il est question de PPC.
Certains vont même jusqu'à insinuer que certaines plates-formes utilisent les logs de leurs affiliés keywordeurs pour leur faire concurrence. J'ignore si c'est vrai mais je peux vous dire que mon ancienne société a été victime d'un employé d'une plate-forme d'affiliation qui avait monté sa propre société en paralèle de son job "officiel". Il utilisait les logs et les informations fournis par les affiliés pour mieux leur faire concurrence. Ce n'est que pour éviter de plomber nos relations avec la dite plate-forme que nous ne sommes pas allé en justice et nous sommes contentés de voir cet personne licenciée. De très nombreux affiliés ont connu ce genre de mésaventure et personne ne sait si cela perdure...
Dans un autre registre, on peut dire que les affiliés keywordeurs font involontairement concurrence aux personnes en charge de gérer les campagnes PPC des annonceurs. En effet, il est fort compliqué pour une seule personne, fut elle en mesure d'enchérir plus haut qu'un affilié, de faire face à la concurrence d'un grand nombre d'affiliés spécialisés et 100% dédiés à cette méthode de promotion. Peut-être qu'avoir une même personne, ou équipe, en charge à la fois de l'affiliation et du PPC, permettrait d'éviter ce genre de conflit d'intérêt et de transformer des concurrents en de précieux alliés.
Certains affiliés semblent pourtant avoir trouvé une forme de parade face à cette situation. Ceux-ci agissent à la manière d'une agence de pub et tentent de négocier des exclusivités. Il est vrai qu'ils ne manquent pas d'arguments puisqu'ils investissent leur propre temps, leur propre argent et offrent un visage sérieux avec pignon sur rue, quand la majorité des affiliés reste dans l'obscurité leur salon...
Néanmoins, on peut se demander si leur démarche ne participe pas à augmenter la frilosité des marchands vis à vis des affiliés keywordeurs et, par conséquent, si cela ne risque pas de se retourner contre eux à moyen terme.