Search Engine Marketing, pourquoi et comment acheter sa propre marque ?

Dans cet article, l'agence de Search Engine Marketing "6:AM" nous démontre l’intérêt pour un annonceur d’acheter sa marque en liens sponsorisés quand un site se trouve dans les premiers résultats naturels. Selon 6:AM, certains annonceurs restent sceptiques quant à l’utilité d’une telle démarche.

1. Pourquoi acheter une marque ?

Les liens sponsorisés complètent le référencement naturel (SEO)

Alors que le lien reprend des informations génériques et pu changeantes, il offre une réactivité, totale et permet de :

- Mettre en avant une promotion/opération spécifique pendant une période

- Faire pointer vers une section spécifique du site.

- Relayer l’actualité d’une marque.

Il reste à noter que le coût est faible par rapport aux bénéfices attendus. Etant seul à pouvoir acheter sa propre marque, le Coût par clic (PPC) ne dépassera jamais quelques centimes.

2. Au-delà de la marque, il ne faut pas oublier les termes associés

A) Les univers de marque : Il s’agit simplement d’acheter des expressions liées à la marque, à son image ou bien à son territoire pour générer du trafic additionnel.

Prenons comme exemple la marque Nespresso, qui a tout intérêt à acheter les termes liés à son égérie (« George Cloney), à son slogan (« what else? »), … ainsi que ceux liés à ses concurrents et qui ne sont pas protégés..

b) Les ‘Misspellings’ ou plus communément appelées fautes de frappe ou bien d’orthographe sont d’autant plus indispensables quand on s’appelle Shwarzkopf, Schwarzenegger …

Ces termes s’avèrent peu chers du fait qu’ils ne sont que très rarement tapés par l’internaute :

Un trafic additionnel à ne pas négliger. Même pour les noms simples comme Google, on trouvera une centaine déclinaisons : ggle, googl…

c) Sans oublier les mots clés à exclure autour de la marque, pour éviter de mauvaises surprises… Par exemple, la Société Générale n’a aucun intérêts à faire apparaître un lien sponsorisé vantant ses offres quand un internaute tape « SG Kerviel* pertes » ( Kerviel serait le mot à exclure)… sauf à faire apparaître un message ciblé répondant à cette actualité.

Dans un autre registre, la Société Vinci n’a elle aussi aucun intérêt à apparaître dans les recherches associées au célèbre « Da Vinci Code* »( code serait donc le mot à exclure), en effet ce paramétrage pénaliserait la performance de l’ensemble de sa campagne de liens sponsorisés.

Cependant, dans certaines situations, notamment en cas de retours produits, la marque aura tout intérêt à mettre en avant un liens sponsorisé, celui-ci jouera alors le rôle de relais informatif auprès de ses consommateurs. Exemple: La marque Senseo " Senseo cafetières défectueuse"... le lien sponsorisé va permettre à la marque de maitriser les informations, et contrer un Buz négatif (créé par la concurrence, les forums consommateurs...) autour de son produit.

3. Protéger et surveiller sa marque

La concurrence utilise aussi les liens sponsorisés, tout comme les distributeurs, les affiliés … etc. Il est donc indispensable de les surveiller en permanence.

En France, seul Google propose aux annonceurs de protéger l’utilisation de marques déposées sur Adwords. Ce qui n’est pas le cas dans d’autres pays ou la législation s’avère plus souple.

Comment s’y prendre ? L'agence 6:00AM nous expliques que c'est très simple.  Il faut transmettre à Google les preuves du dépôt de marque auprès de l’INPI (Institut national de la propriété Intellectuelle).

Ce recours s’avère cependant insuffisant du fait de puissants outils de veille qui existent et qui permettent un contrôle permanent sur plusieurs noms de marque dans différents pays. Si ces solutions sont couteuses pour un annonceur, certaines agences de Search Marketing proposent ce type de prestation. Si vous êtes propriétaire d'une marque (ou si vous représentez le propriétaire d'une marque) et si vous avez une objection sur l'utilisation qu'en fait un annonceur comme mot clés ou dans un texte d'annonce, sachez que Google met à votre disposition un formulaire de réclamation relative aux marques. (http://www.google.com/tm_complaint.htm)

Pour conclure, Le SEM représente une forte opportunité pour communiquer sur des nouveautés, tests des messages, interactivité sur l’actualité... Il ne faut donc pas négliger ce paramètre.

De plus, les marques représentent un des éléments essentiel dans une campagne de liens sponsorisés, ce sont les termes les moins chers et qui amènent le trafic le plus qualifié.

Source: http://www.6am.com