Interview du Président de ComScore : il remet en question le Taux de Clic !

Le site eMarketer a interviewé le 2 Juillet 2009 Gian FULGON, président de ComScore. Il remet en question le taux de clic comme mesure d'efficacité d'une campagne. Afin d'appuyer son point de vue, il met en relation Internet avec les médias traditionnels. Certes, Internet est un média spécifique mais un média avant tout, les règles générales de publicité s'y appliquent également. Alors chers annonceurs, il n'y a pas que le clic dans la vie...

eMarketer: Nous éloignons-nous du clic comme indicateur d'efficacité de la publicité en ligne?

Gian Fulgoni: Un affilié serait fou de présenter un taux de clic moyen de 0,1% à un annonceur ou une agence en annonçant «c'est un indicateur d'efficacité de votre publicité ! » Ce n'est pas la bonne mesure, c'est une vision à court terme et vraiment restreinte.

Imaginons que je suis BMW : je veux toucher un jeune de 20 ans qui ne peut se permettre d'acheter une BMW aujourd'hui. Certaines personnes répondraient immédiatement " non, ne les cible pas avec Internet ! ". Elles voudraient que je vise plutôt les personnes qui sont sur le point d'acheter une voiture. C'est leur point de vue.

Quant à eux, les marketers diront qu'à un certain niveau, le jeune de 20 ans peut acheter une BMW, une Lexus ou une Mercedes. Cependant, si l'on est sûrs d'inculquer l'image de marque de BMW dans sa tête et qu'il s'y reconnaît, il achètera une BMW. Sinon, il achètera une Mercedes ou une Lexus.

eMarketer: Beaucoup de personnes considèrent Internet comme LE média direct, instantané, dont les effets sont immédiats et visibles..

Mr. Fulgoni: C'est un contre-sens. Pourquoi Internet devrait être différent de la presse, de la télévision ou encore de la radio? Il n'y a aucune raison valable qui justifie qu'Internet ne doit pas être employé pour développer l'image de marque en plus de son rôle de " réponse immédiate".

Voici une théorie provocatrice :
Est-ce que le fait qu'on puisse mesurer directement l'impact d'une campagne de publicité est en partie à l'origine du nombre important de jeunes ciblés par la publicité sur Internet?
La publicité en ligne permet en effet une satisfaction immédiate. Après tout, peut-être que les jeunes ne comprennent pas le branding et n'ont pas une perspective à long terme et sont plutôt impatients. Ce sont pour ces raisons qu'ils sont ciblés par l'e-publicité.

Je pense que la recherche a simplement aggravé le problème. La recherche est en effet la dernière étape avant l'achat et si nous attribuons toutes les valeurs ou la responsabilité à une personne qui achète quelque chose par le dernier clic sur une annonce de recherche, cela reviendrait à ignorer les autres influences qui entrent en jeu avec le branding.

eMarketer : Mais la recherche sur les moteurs n'est-elle pas souvent le point de départ pour beaucoup de consommateurs ?

Mr. Fulgoni: Ce peut être un point de départ, mais cela suppose que tous les autres médias qui agissent sur l'inconscient d'une personne n'ont aucun effet. Il y a une image, une perception, une valeur que les consommateurs ont acquérit au préalable avant d'effectuer leur recherche. Ce n'est pas comme s'ils effectuaient une recherche sans aucun effet de marque. Je ne le crois pas.

eMarketer: Toute la mesure d'audience est donc endommagée?

Mr. Fulgoni : Non. Vous avez besoin de connaître le nombre de personnes exposées à un média spécifique. C'est pourquoi vous avez des estimations d'audience. Vous avez la radio. Vous avez Internet. Les GRPs (Gross Rating Points) sont l'élément commun.
Ils représentent un indice de pression d'une campagne publicitaire sur une cible définie. Plus précisément, il s'agit du nombre moyen de chances de contacts d'une campagne publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée.

En effet, les annonceurs veulent savoir combien de personnes ont vu ou lu leur message et combien de fois. Les GRPs sont là pour ça!

En conclusion, nous devons simplement accepter que le clic ne raconte pas toute l'histoire de votre publicité et que d'autres facteurs agissent sur l'internaute. Nous ne plaçons pas les médias traditionnels au même niveau qu'Internet. Mais pourquoi Internet devrait-il être mesuré uniquement par cette méthode immédiate appelé "clic" ?

J'ai écrit un livre blanc pour the Journal of Advertising appelé " Whither the Click” qui montre essentiellement que les personnes qui sont exposées à l'affichage d'annonces, qu'ils cliquent ou non, ont de grande chance de visiter le site web de la marque dans l'annonce, de réaliser une requête, d'acheter en ligne et hors ligne..

C'est la preuve qu'une impression d'annonce sur Internet agit comme une impression par un média traditionnel.

Source: Traduction de l'interview anglais Click! So What?