Marché de l'aménagement d'espaces, quelles opportunités?

Cet article s'adresse aux professionnels de l'aménagement d'espaces, il présente les tendances et les opportunités à saisir sur le marché de l’équipement (maison et jardin). Comme tous les ans, le printemps et l'été sont les périodes de l'année où les Français s'occupent majoritairement de leur maison, à l'intérieur comme l'extérieur.
Cette période se révèle donc être une opportunité importante à saisir pour communiquer autour des produits liés à l'aménagement d'espaces.
Nous vous présenterons dans un premier temps le contexte du marché de l'ameublement, puis nous verrons ensemble, comment construire votre campagne Adwords pour avoir une longueur d'avance sur vos concurrents.

Bref contexte du marché
Selon l'Institut de Promotion et d'Etudes de l'ameublement, le marché de la maison et du jardin note une baisse des ventes en valeur de l'ordre de -5,2% au premier trimestre 2009.
Même si ce marché est en baisse, les intentions d'achats restent cependant en hausse (source SOFINCO, APEA). D'après la FEVAD, les ventes sur internet devraient croître significativement entre 2008 et 2009. L'IPEA annonce une chute de 20% des fréquentations en magasins et une augmentation de la vente en ligne de l'ordre de 10%.
Selon Google, de Janvier 2008 à Mars 2009, on note une hausse de 31% des recherches en ligne liées au domaine de l'aménagement d'espaces.(Jardin +27%, Bricolage +23%, décoration +54%, mobilier +53%) En conclusion, on assiste à un report des achats sur internet.

Tendances de recherches
Comme le montre le schéma ci-dessous, les pics de recherches correspondent aux périodes des soldes de Janvier et d'août. Comme vous le remarquerez, ce marché génère des  recherches importantes tout au long de l'année.

Préconisations

On note que le cycle d'achat est long, car l'internaute passe par différentes étapes avant de prendre une décision. (Perception de l'offre, création d'une affinité, achat...) Il est donc très important d'accompagner vos futurs consommateurs tout au long de leur cycle d'achat.
- Comment structurer votre compte selon le cycle d'achat et accompagner votre consommateur tout au long de son parcours?
Prenons par exemple le cycle d'achat d'un "canapé":
L'internaute va taper des mots-clés génériques comme "canapé". Les mots-clés génériques sont associés à de gros volumes de recherches.
Plus le consommateur va avancer dans son cycle d'achat, plus il va taper de mots spécifiques et précis. Il va ainsi affiner ses recherches.Exemple: "canapé Chesterfield marron 4 places"...

Utiliser trois types de mots-clés:

- Les mots-clés génériques: Ils représentent un gros volume de recherches, mais le coût par acquisitions est élevé.Exemple: Canapé, table.
- Les mots-clés semi-spécifiques: Ils sont associés à des gammes de produits. Exemple: Canapé d'angle, table basse.
- Les marques et références: Ces mots-clés sont associées à des références de produits précis. Beaucoup moins de recherches y sont associées. Utiliser ce type de mots-clés est très important du fait de leur rentabilité. L'utilisation de marques ou bien de références correspond au stade d'une recherche avancée dans le cycle d'achat.

Structurez votre compte:

Il est recommandé de créer trois campagnes distincts.
- En ce qui concerne la campagne de mots-clés génériques, le coût est élevé, mais il peut drainer plus de 70% du trafic sur votre site. Prenons l'exemple de "canapé". Avec le mot-clé générique "canapé", je vais générer plus de 47800 impressions, plus de 4900 clics, mon cpc sera d'1 Euro, la conversion de 1% et le rapport coût/conversion sera de 230 Euros.

- Les mots-clés semi spécifiques, permettent de capter 20% du trafic sur votre site. Prenons l'exemple de "canapé convertible". Avec ce mot-clé, je vais générer plus de 14300 impressions, plus de 4050 clics, mon cpc sera de 0,3 centimes d'euros, la conversion de 2,83% et le rapport coût/conversion s'élèvera autour de 119 Euros. L'utilisation de mots semi-spécifiques permet un trafic fort et rentabilité satisfaisante.

Les mots spécifiques, permettent de capter 10% du trafic sur votre site internet. Prenons l'exemple de "canapé clic-clac convertible 2 places". Avec ce mot-clé, je vais générer plus de 12120 impressions, plus de 606 clics, mon cpc sera de 0,01euros, la conversion de 2% et le rapport coût/conversion s'élèvera autour de 30 Euros. En conclusion, le trafic sera faible, mais il y aura une rentabilité élevé du fait que le trafic sera qualifié.

Dans vos annonces, soyez présent sur l'ensemble de votre univers de mot-clés, pensez à la largeur et profondeur du catalogue, pensez aux caractéristiques intrinsèques de vos produits ( forme, texture...)

Préparez vos campagnes
D'une manière générale, on remarque que les ventes de mobilier et de décoration se maintiennent tout au long de l'année. Vous trouverez ci-dessous un rétro-planning détaillé des périodes propices au marché. Ce graphique peut vous aider dans l'élaboration de vos plans de campagnes.

Exemple de Campagne "Canapé"
Voici une préconisation de mot-clés à utiliser pour une campagne sur les canapés:
Mots-clès génériques: Canapé lit, clic-clac, canapé pas cher, achat canapé, acheter clic clac, achats canapés, canapé cuir
Marques et référence: Canapé Chesterfield, canapé bleu, canapé steiner, canapé cuir chocolat, canapé orange, canapé simons, canapé fauteuil club.
Vous pouvez optimiser vos campagnes de la manière suivante.

Source: http://www.google.fr/adwords/webinars/