3 Erreurs à ne pas commêtre qui n'en sont peut-être pas...

Au risque de me faire un ennemi d'un confrère, je voudrais revenir sur l'article qu'Eric Cardonnel (Global Keyword Manager) a écrit sur son blog en date du 12 octobre 2008:
"Adwords : Faites-vous ces 3 erreurs ?"

Voici l'article original et mes commentaires (en gras non italique):

Bonjour,

je reçois régulièrement des demandes de conseils au sujet de campagnes Adwords qui ne fonctionnent pas vraiment. Quand je regarde à l’intérieur de ces campagnes pour trouver d’où vient le problème, je découvre, 9 fois sur 10, au moins l’une des 3 erreurs principales dont je vais parler maintenant.

Le but de cet article est de vous expliquer quelles sont ces erreurs et pourquoi il vaut mieux éviter de les faire.

Erreur N°1 :
Multiplier les options de ciblages

Symptômes : dans un groupe d’annonces, les 3 options de ciblage principales sont indiquées pour chaque expression clés ou 3 groupes d’annonces sont créés contenant chacun la même expressions clé avec une option de ciblage différente.

Par exemple :

mot clé
“mot clé”
[mot clé ]

mot clé 2
“mot clé 2″
[mot clé 2]

Cela n’a aucun sens et c’est mal comprendre l’utilité des options de ciblage dans Adwords.

Pourquoi est-ce une erreur ?

Tout simplement, car vous mettez en concurrence vos mots/expressions clés dans votre propre compte Adwords. Ne trouvez-vous pas que vous avez assez de concurrents sur Adwords ? Pourquoi vous concurrencer vous même ?

De plus, cela à pour effet de “diluer” l’affichage de vos annonces pour ces mots clés et donc leur CTR.

L’intérêt des options de ciblage est de faire un choix pour toucher exactement les visiteurs que vous souhaitez voir venir sur votre site, donc choisissez. Mais tout choisir, n’est pas un choix valable.

Y a-t’il un intérêt quelconque de le faire ?

Non. C’est même déconseillé par Adwords.

Évitez les mots clés en double dans vos groupes d’annonces.
Google ne diffuse qu’une seule annonce par annonceur pour un mot clé spécifique. Il n’est donc pas nécessaire d’insérer un même mot clé dans plusieurs groupes d’annonces ou campagnes. Des mots clés identiques se font concurrence, et le mot clé le plus performant déclenche la diffusion de votre annonce.

N’utilisez pas de mots clés composés de trois mots avec plusieurs options de ciblage simultanément : [acheter vélo rouge], “acheter vélo rouge”, acheter vélo rouge.

Notez que depuis quelques années nous proposons un script sur notre site qui permet d’assigner des options de ciblage à des listes de mots clés : Adgen.

Global Keywords Manager gère également les options de ciblage de façon efficace.

Je pense que tester les 3 cibles d'un même mot clé en même temps peut avoir un certain intérêt. En effet, le fait de choisir un ciblage exacte ou expression implique qu'on doive se priver de certaines sources de trafic, alors que choisir le ciblage large risque de faire afficher notre annonce pour des recherches moins pertinentes et, par conséquent, faire chuter le taux de clic. Chaque option a ses avantages et ses inconvénients.
En utilisant les trois, on s'assure que les mots clés avec ciblage expression et exacte auront un bon taux de clic, un meilleur « niveau de qualité » et donc de meilleures performances. Cela permettra, par exemple, d'être proportionnellement mieux positionné que les concurrents quand les internautes rechercheront exactement le mot clé.
Ajouter ensuite les mêmes mots clés en ciblage large, permettra de toucher un public plus large. Il est vrai que les mots clés au ciblage expression et exacte vont cannibaliser ceux au ciblage large, ce qui va diminuer la performance des mots clés au ciblage large. Néanmoins, j'estime qu'il est plus important d'être performant sur les mots clés au ciblage expression et exacte car ils correspondent précisément à ce que vous avez choisi. Le solde de l'opération sera donc positif.

Erreur N°2 :
Ne pas utiliser les mots clés à exclure

Cette erreur concerne encore les options de ciblage.

Symptôme : Absense totale de mot clé à exclure au niveau de la campagne ou des groupes d’annonces.

Je retrouve souvent cette erreur. Elle montre, clairement, qu’il n’y a aucun suivi qui est effectué après le clic sur une annonce.

Si vous saviez ce que les internautes sont capables de taper pour arriver sur votre site, vous vous empresseriez d’empêcher l’affichage de vos annonces pour ces demandes en utilisant les mots clés à exclure !

Dernier exemple en date :

J’ai réalisé récemment une petite campagne pour le site d’une entreprise offrant des services de garde de nuit pour des personnes malades ou âgées. Un internaute est arrivée sur le site en cherchant :

"GARDIEN VEILLEUR DE NUIT"

Si je n’indique pas cette expression clé comme « mot clé à exclure », mon client perdra de l’argent à chaque fois qu’un clic sera effectué à la suite de cette recherche !

Quelles solutions ?

D’abord, utilisez un script qui vous permettra de retrouver les recherches faites par les internautes pour arriver sur votre site. (je vous conseille Global Keywords Recycle qui est offert avec Global Keywords Manager)

Ensuite, indiquez les “mauvaises” expressions clés que vous avez relevées comme étant à exclure au niveau de votre campagne, si elles concernent l’ensemble de votre campagne :

ou au niveau d’un groupe d’annonces si vous souhaitez qu’elles puissent faire l’objet d’affichage pour d’autres groupes en les faisant précéder du signe (-).

Pour l’exemple précédent, j’indiquerai :

-gardien de nuit
-gardien veilleur de nuit
-veilleur de nuit
-gardien nuit

Vous ferez ainsi des économies en évitant des clics inutiles.

Je suis totalement d'accord avec Eric sur le fait que les mots clés à exclure sont extrêmement importants. Je pense même qu'ils sont plus importants que les mots clés "à inclure".
Néanmoins, ajouter des mots clés à exclure en ciblage large, comme dans l'exemple que donne Eric, est à mon avis dangereux, car ils vont avoir pour effet d'exclure des mots clés que l'on ne peut pas clairement identifier.
On ignore souvent qu'un mot clé à exclure peut avoir n'importe lequel des 3 ciblages (large, expression & exact)! Utiliser un mot clé à exclure avec un ciblage large aura donc pour effet d'exclure des mots que vous ne pouvez pas clairement identifier.
Je recommande donc d'ajouter les mots clés à exclure avec un ciblage expression.

Erreur N°3 :
Les fautes d’orthographe

Le mail d’un client m’a récemment mis la puce à l’oreille. Il avait généré une liste de 40 000 mots clés contenant des fautes de frappe et il me demandait si cela était valable !

Ma réponse : non.

Ok, au début d’adwords, cette astuce permettait de récupérer facilement du trafic. Ce n’est quasiment plus le cas aujourd’hui. Pourquoi ? Parce que Google corrige les fautes automatiquement et propose les bons mots clés à la place.

Les seules fautes qui vaillent la peine d’être intégrer sont les fautes concernant l’absence d’accent. Les internautes ont souvent l’habitude de rechercher sans taper les accents et Adwords autorise même que les textes de vos annonces contiennent des mots sans accent là où il en faudrait.

J’ai récemment fait quelques tests et le bénéfice de l’utilisation de mots clés contenant des fautes d’orthographe est marginal pour ne pas dire moins ! Vous pouvez éventuellement le faire pour des mots clés très génériques quand la faute est faite la moitié du temps par les internautes. Et encore, ceux-ci seront confrontés immédiatement au fameux :

Essayez avec cette orthographe :

L’erreur à ne surtout pas commettre est de faire des fautes dans la rédaction du texte de vos annonces en reprenant les fautes de vos mots clés. Soit l’annonce sera refusée immédiatement, soit elle le sera plus tard lors d’une vérification de votre campagne.

Adwords le dit :

Par défaut, notre système de publicité vous facilite la tâche, car il affiche automatiquement vos annonces lors de l’emploi de variantes des mots clés (mots clés mal orthographiés et mots clés similaires)

N’incluez pas les variantes suivantes : orthographes incorrectes (cusine française), emploi de majuscules/minuscules (Cuisine française), espacement incorrect (cui sine française), tirets (cuisine-française).

Là aussi je suis en désaccord partiel avec Eric, pour 2 raisons:
1. Adwords n'affiche pas systématiquement les annonces pour les fautes d'orthographe et les mots clés connexes quand on utilise un ciblage large. Si c'était le cas, je vous assure que la différence entre le trafic que vous recevez suivant le ciblage choisi serait beaucoup plus importante.

2. Adwords encourage la pertinence, le Niveau de Qualité qu'il a mis en place en est la parfaite illustration. De ce fait, l'annonceur qui aura dans ça liste un mot clé dont l'orthographe correspond exactement à la requête de l'internaute sera légèrement avantagé par rapport à un concurrent qui n'aurait que le mot clé avec l'orthographe correcte.
Pour conclure

Ces 3 erreurs ne sont bien sûr pas les seules. Mais je les rencontre fréquemment en ce moment. Il y a comme un effet de mode…

Si vous faites l’une de ces erreurs, prenez le temps de la corriger dans votre compte.
Vous devriez ressentir ensuite une amélioration des rendements de vos campagnes.

Les remarques d'Eric sont pertinentes mais les conseils qu'il donne ici ne sont pas aussi universels qu'on pourrait le penser. Si vous n'avez pas le temps ou l'envie d'optimiser à l'extrême vos campagnes, alors oui suivez ses conseils. Sinon, je pense que vous pouvez optimiser légèrement votre ROI en suivant en plus mes recommandations. A vous de voir si cela peut être rentable pour vous...

John Do

N’hésitez pas à débattre de cela sur les forums Global Net Concept™ ici :
http://global-net-concept.com/membres/viewtopic.php?t=623